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Maior desafio comercial é integrar canais de relação com o cliente

Maior desafio comercial é integrar canais de relação com o cliente

A adoção do conceito OmniChannel pelo varejo, que trabalha com ofertas personalizadas, considerando o melhor produto pelo canal mais adequado ao cliente, vai mudar a forma como o setor utiliza a TI.
O conceito é dividido em três camadas. Na primeira estão os pontos de contato com o cliente, não só pelos canais de venda, mas também de comunicação; na segunda está a equipe, que de alguma forma viabiliza a comunicação com o cliente, incluindo o “front end” e o “backoffice”; e, na terceira, ficam os processos organizacionais, o fluxo de trabalho, a organização e a execução de todas as atividades, tanto de execução física e lógica, quanto de interação intra e interorganizacional.
Nesta estrutura, o principal desafio a ser endereçado é justamente a forma de relacionar-se com o cliente. Já existem, no mercado, ferramentas de reconhecimento facial, prospecção analítica de comportamento, perfil de relacionamento com a loja, histórico de compras, etc. Entretanto, é preciso pensar nos processos de negócios, na posição do consumidor, no que está disponível e em tudo que está envolvido nesse movimento, como sazonalidade e os fornecedores.
Em geral, as organizações não estão preparadas para gerenciar este ambiente complexo, que envolve da gestão de compras às vendas, passando por estoque, expedição e logística, crédito e finanças. A maioria, muitas vezes, faz com que a relação entre essas camadas seja unicamente vertical e de forma isolada, ignorando a sinergia necessária entre os diferentes canais. Consequentemente, o modelo acaba gerando desperdício e esforços desnecessários.
Para começar a implantação de novas tecnologias com foco no cliente, é preciso entender que os processos de negócios e de suporte precisam estar unidos. Desta forma, será possível balancear oferta e demanda, possibilitando a transformação de recursos, produtos e insumos de fornecedores em resultados, produtos e serviços para os clientes.
O desafio, portanto, é criar essa integração entre os canais e processos para viabilizar soluções completas, reconhecer o cliente no primeiro contato para engajá-lo o mais rápido possível e proporcionar uma experiência de compra única e positivamente surpreendente. Caminho que pode ser percorrido por quatro pilares: mídia social (troca de informações considerando influências diretas e indiretas), mobilidade (ambiente que permite e viabiliza essa influência), “analytics” (análise, interpretação e uso das informações vindas do pilar social, inclusive com Big Data e ferramentas que organizem essa informação) e computação em nuvem (armazenamento de informações e conteúdos).
Somados os desafios tecnológicos, culturais e de transformação organizacional, a velocidade do varejo rumo à efetiva adoção do OmniChannel passa a ser consequência do acúmulo de competências e de um planejamento que torne esse trajeto rápido e em condições de ser competitivo.

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