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Omni-channel é a evolução do CRM?

Omni-channel é a evolução do CRM?

O CRM (Customer Relationship Management) já é bem conhecido e tema para debate no mercado desde os anos 1990. Logo após o bug do milênio e das implantações de ERP (Enterprise Resource Planning), os sistemas de CRM foram a promessa de grandes projetos de renovação tecnológica. Esses sistemas foram baseados na integração de informações de clientes, a partir de bases cadastrais atualizadas e interligadas, que consideram, por exemplo, o registro de histórico de compras, interações com call center, entre outros. As principais aplicações são ações de comunicação, campanhas, modelos de fidelização e relacionamento. Em empresas de serviços, o CRM se tornou vital e é hoje um importante aliado dos times de força de vendas. Sua implantação também permitiu que o Funil de Vendas fosse quantificado e transformado em modelo estatístico, auxiliando na melhoria de processos de venda.

Entretanto, sistemas e processos de CRM ainda são muito orientados no sentido “organização – cliente”, e, quando consideradas as novas tecnologias disponíveis e as tendências de mercado do varejo, são muitos e diversos os pontos de contato possíveis. Agora não se trata apenas de um único vetor: é preciso considerar, por exemplo, que o contato também pode ser iniciado pelo próprio cliente, a partir de e-mails, blogs, tweets, sites especializados em reclamações ou comunidades virtuais.

Isso torna o CRM relativamente limitado frente a meios como as redes sociais, onde recomendações acabam por gerar uma tendência de consumo ou a rejeição de uma marca ou produto. Mesmo que essas interações não sejam a intenção do varejista, acabam por afetá-lo. Nesse novo mundo de consumo, a recomendação passa a ter uma relevância enorme.

A visão do Omni-Channel é exatamente considerar a integração de todos os pontos de contato disponíveis, relacionando as variadas interações realizadas com um cliente, para poder avaliar o que deu certo ou não nesses casos. Assim, esse conceito não é exclusivo ao processo de relacionamento com clientes. O Omni-Channel vai além, considerando um novo modelo de organização, que deve incluir, entre outros: processos de seleção de fornecedores e compras, gestão de estoques, análise de crédito, treinamento e formação de equipes de atendimento a clientes e vendas, inclusive seus modelos de remuneração em qualquer que sejam os canais: e-commerce, lojas físicas, televendas etc.

Assim, a resposta para a pergunta título feita no início deste artigo, é: “sim”, o Omni-Channel pode ser considerado como uma evolução do CRM. Contudo, é mais apropriado encarar o CRM como um passo inicial para uma jornada em direção ao Omni-Channel. Nesse caso, porém, é preciso implantar o CRM já orientando todos os processos onde existem os pontos de contato com o cliente ou que influenciam nessa relação. Essa orientação deve ser estabelecida a partir da análise das expectativas dos clientes em relação à experiência de consumo e de seus atributos de valor. Como resultado dessa análise, surgem várias iniciativas que precisam ser alinhadas e priorizadas considerando tanto a estratégia do varejista, quanto a maturidade de seus processos. Concluindo, trata-se de um programa que precisa ser planejado e gerenciado como tal, assegurando o sucesso dessa visão de Omni-Channel. Como qualquer jornada, o primeiro passo é importante, então é melhor que seja o passo correto.

Veja também o whitepaper sobre Omni-channel:

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